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3. L'AVENIR DE LA PUBLICITÉ POLITIQUE

Du marketing de l’offre au marketing de la demande

La conséquence de cette surchauffe de l’opinion c’est le passage du marketing de l’offre (voilà qui je suis) au marketing de la demande (c’est moi qui peux le mieux répondre à vos attentes). Autrement dit, le candidat ne va pas être élu sur un programme qu’il va appliquer par la suite. Il se construit une image de marque qui lui garantit son élection et c’est ensuite qu’il va tenter d’appliquer son programme.

Nous sommes dans un système d’actionnariat politique que je développe par ailleurs et qui se mesure par des votes et des intentions. Cette élection va se faire sur des promesses qui constituent le capital du candidat. Mais ce capital, il va devoir l’engager. Pour cela, il peut choisir de satisfaire des actionnaires en prenant une partie des mesures correspondant au souhait de ceux qui l’ont élu (c’est une politique de dividendes) ou conquérir de nouveaux marchés en séduisant ceux qui ont apporté leurs voix à des concurrents (c’est une politique d’investissements).

On comprend pourquoi il est difficile de prendre des mesures impopulaires qui se traduisent par une érosion de la cote immédiatement amplifiée par les médias et qui alarme les conseils en communication attentifs à toutes les variations de la cote. Ainsi la communication politique se cale de plus en plus sur un modèle d’actionnariat politique fondé sur la gestion du portefeuille de l’opinion publique et sur une éthique de la transaction.


Une crise de la publicité politique ?

C’est ce qui explique aujourd’hui le tournant et peut-être même la crise que vit la publicité politique ; Je m’en tiendrai ici à quelques questions pour alimenter le débat.

• Les échecs de la communication politique : la dissolution manquée de Chirac, la mauvaise gestion du dossier immigration, le dérapage verbal de Jospin à l’Assemblée nationale qui l’a obligé à présenter des excuses, l’inefficacité du lynchage médiatique du Front national, les affaires de toutes sortes remettent en cause l’efficacité de la communication politique. Si la communication politique est une science, pourquoi tant d’approximations, et si c’est un art pourquoi tant de coups de canifs sur le tableau ?
  
  
  

  Sites internet du PCF et RPR pour les élections européennes de 1999

• L’apparition de nouveaux médias : les vidéos diffusées par les associations et les formations politiques pour leurs militants, les CD-Rom produits par les grandes firmes et les partis politiques, la diffusion par satellites qui permet de relayer les meetings sur des dizaines de villes et qui offre maintenant des voies de retour, les numéros verts, le Minitel et surtout Internet.
  
  La plupart des partis politiques sont aujourd’hui connectés à Internet et annoncent entre plusieurs dizaines et quelques milliers de contacts par jour. Mais il y aussi les forums et les groupes de diffusion (on a recensé 200 sites néonazis fin 1996) qui sont peut-être une revanche des militants sur le marketing.
  
  
• L’accès à la documentation. Aujourd’hui, la documentation politique est disséminée dans de très nombreux sites dont certains sont loin d’avoir fait leur répertoire et entre lesquels les contacts sont sommaires même si un réseau Reaga consacré au développement et à la diffusion du graphisme d’auteur vient de se mettre en place entre Mons, La Louvière, Essen, Amsterdam et Chaumont. On peut espérer que l’informatisation et la numérisation de la documentation en ce qui concerne l’image fixe et l’image animée mettra au jour des trésors et favorisera des pratiques moins exclusives.
  
  
• L’éducation à la politique. Elle fait lentement son chemin, notamment dans les jeunes générations, même si on peut regretter qu’elle se traduise parfois par des pratiques violentes. Elle est aidée par la distanciation liée au « Bébête Show », aux « Guignols » et à « Arrêt sur Images ». et par la publication d’ouvrages, de revues, de valises audiovisuelles. Il faudra voir également l’impact de la future chaîne d’instruction civique, Canal Assemblée.
  

Ceci reste à l’état de questions et pour vous permettre de méditer sur les réponses, je vous propose quelques arrêts sur images significatifs de l’évolution et des méthodes de la publicité politique.


PROJECTIONS

Projection des diapositives : l’âne papal, l’expulsion des jésuites, Lamartine, image d’Épinal de 1902, On les aura, A cheval Prolétaires, El Lissitski, Mussolini, Hitler, Ils donnent leur sang, Mégret-Vitrolles, Fais-moi l’Europe, Les femmes c’est maintenant, Ca se passe comme ça en Chiraquie, 20 ans du RPR, RPR sur Internet.
Projection des cassettes vidéo : Clip Chirac 88, Clip Mitterrand 88, Clip Europe 89, face-à-face Chirac-Mitterrand, Face-à-face Jospin-Chirac, Parenthèse, show Chirac 96, spot RPR 89, Film Moati 95.

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