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2. SITUER LA PUBLICITÉ POLITIQUE DANS L'HISTOIRE DE LA PROMOTION POLITIQUE

Après avoir situé la publicité politique dans le champ de la problématique
de la promotion je voudrais maintenant la resituer dans l’histoire
de la promotion politique et je voudrais d’abord rendre un hommage appuyé
au fondateur de la publicité politique qui n’est ni Goebbels, ni Machiavel,
ni Gengis Khan, ni l’Église qui sait mieux faire son service après vente
que sa campagne de lancement mais le serpent de la Bible.


C’est le serpent qui a commencé

Je reprends les faits. Le serpent présente la pomme à Ève. Il crée la stratégie du désir. Il invente la publicité. Mais il convainc ensuite Ève de faire adopter la pomme par Adam. Il transforme donc son client en leader d’opinion. Il invente la propagande.

Après, il y a un temps assez long, puisqu’il faut attendre la campagne présidentielle de Jacques Chirac en 1995 pour que la pomme redevienne
la métaphore politique par excellence.

Entre le serpent et Chirac il y a une histoire de la promotion politique
à reconstituer qui emprunte deux stratégies successives très différentes
et que je schématise brièvement.

L’histoire de la propagande politique fonctionne selon un système militaire
de coordonnées. L’axe vertical est un axe descendant de conformation
où le sujet doit faire ce que demande le chef. L’axe horizontal est un système d’occupation du terrain physique aussi bien qu’intellectuel. Il s’agit en définitive de s’approprier le maximum d’espace pour obtenir l’effet optimum sur le plus grand nombre de personnes.

L’histoire de la communication politique fonctionne selon un système à double flux entre des émetteurs et des récepteurs irrigués par une cotation permanente des valeurs et des personnes et suppose un feed-back de l’opinion publique.
Ce feed-back est mis en scène et parfois confisqué par tous les intermédiaires entre les professionnels de la politique et les citoyens : les conseils en communication chargés de la mise en scène des actes ou des événements, les médiateurs qui contrôlent la résonance de ces échanges, les associations ou les formations politiques qui favorisent la coagulation et l’expression des opinions qui se manifestent.

Ces deux systèmes ne se sont pas substitué l’un à l’autre. À l'époque d’Internet, on continue à tenir des réunions dans les préaux, à distribuer des tracts et à tagger des murs, ce qui rend complexe une communication politique qui s’est établie par strates successives. Sans rentrer dans l’analyse de chacun de ces deux systèmes que j’ai largement développée par ailleurs, je voudrais
en rappeler les grandes étapes.



L’histoire de la propagande politique

On sépare traditionnellement la propagande politique en quatre temps :

• L’âge de l’édification au double sens architectural et moral du terme (instruire par l’exemple et construire). C’est le temps des pyramides, des arcs de triomphe, des défilés, et Ladislas Mandel a montré, par exemple, que chez les Romains l’écriture lapidaire est au service de la puissance. L’inscription fait corps avec le monument et, même si elle n’est pas lue, elle témoigne de la présence et du pouvoir des vainqueurs. Ce n’est que l’aspect le plus visible de la propagande car il existe à côté d’elle une société du spectacle (jeux, grands travaux…) et une société de l’information (album, graffiti, discours).
  
  
• L’âge de la propagation. Il s’agit dans cette perspective de faire circuler
  un message pour qu’il touche le maximum de personnes et qu’il les mette en condition. C’est le propos des grands systèmes politiques du Moyen Âge, la croisade et l’inquisition. C’est d’ailleurs à cette époque que le mot propagande — qui vient du latin propagare qui signifie reproduire
  par provignement et n’a pas chez les Latins de signification politique
  mais s’emploie dans le jardinage pour le marcottage et les stolons
  des fraisiers — prend une acception politique. Propaganda : adjectif verbal féminin : qui doit être propagé.
  
  Évidemment, c’est le développement des techniques de l’imprimé qui va favoriser la propagation. Il y a des affiches manuscrites depuis le début du 15e siècle, puisque Charles VIII les fait interdire en 1407. La propagande par l’image se développe au temps de la Réforme. Luther qui professe que l’image est le livre de ceux qui ne savent pas lire l’utilise très largement dans ses libelles comme celui qui s’intitule « contre la papauté romaine fondée par le diable avec 10 images de Lucas Cranach et 10 textes de Martin Luther ». L’affaire des placards (première opération organisée d’affichage sauvage en octobre 1534) entraîne l’édit du 13 novembre 1539 de François Ier et une séparation entre un pouvoir qui construit une imagerie pléthorique depuis les médaillons jusqu’aux fêtes royales, et des opposants qui répliquent par des libelles, des chansons ou des écrits importés.
  
  Là encore le tableau est composite. Il y a des images séditieuses socialement mais politiquement correctes (le Monde à l’envers) et malgré les réglementations de l’affichage sauvage, il y a des placards que le pouvoir tolère comme celui de 1762 sur l’expulsion des jésuites.
  
  
• L’âge de la persuasion. Dans cette période se forme progressivement une opinion publique qui apparaîtra comme décisive à la Révolution française comme le montre l’ouvrage que Thierry Gouttenègre nous a présenté sur les affiches de la Révolution. Une des affiches porte l’inscription « Passant arrête et lis ! » ; c’est bien un appel à l’opinion publique qu’on veut mobiliser et le passage progressif de l’âge de la propagation à l’âge de la persuasion. Puisque c’est le peuple ou une partie de ce peuple qui influe sur la décision, il ne suffit pas de lui faire connaître l’information, il faut le persuader qu’il est de son intérêt et de l’intérêt général de voter, de se rassembler, de se mobiliser, d’acheter, de manifester ; la multiplicité des énonciateurs organise et développe le marché de la persuasion.
  
  Pour cela, il y a l’image sous la forme de la caricature, de l’affiche, de l’imagerie d’Épinal ; il y a surtout le discours et l’écrit. Un des paradoxes de la fin du 19e siècle et du début 20e sera qu’alors que la publicité commerciale affiche ses produits, l’affiche politique reste très pauvre dans sa représentation, très textuelle, et que les artistes qui s’engagent dans ce domaine sont très rares (Steinlein, Grandjouan).
  
  En fait ce ne sont pas les images physiques qui réveillent l’imaginaire mais les institutions : l’Armée qui apporte la victoire et garantit l’ordre public, l’École qui donne le progrès et la prospérité, la République qui proclame l’égalité et assure le bonheur, la Patrie qui réconcilie les Français avec l’histoire et la colonisation qui exporte notre « idéal » chez les peuples qui ont tout à apprendre. De ce point de vue l’imagerie des manuels scolaires ou des livres de lecture comme le Tour de France de deux enfants s’inscrit dans une perspective hagiographique qui déborde le domaine de la persuasion pour s’élargir à la défense des valeurs d’une civilisation.
  
  
• L’âge de la grande diffusion. C’est celui de la guerre de 14-18, l’occupation physique ou idéologique du terrain par tous les supports disponibles : presse, radio, journaux, tracts, affiches, cinéma, et la mise en condition
  de toutes les cibles : le combattant qu’on galvanise, les civils qui vont donner leur or ou leurs bras, les familles et même les enfants. Yves Rifaux
  l’a montré dans l’exposition qu’il a consacrée à la petite imagerie
  de la Grande Guerre. Juste un exemple qui montrera à quel point cette propagande est devenue une industrie. En Grande-Bretagne, en 1918, l’office de propagande de Lord Northcliffe emploie 485 personnes.
  
  
  

  Affiche de Testi, 1933.

  Le triomphe de ces industries de la propagande c’est la propagande soviétique, fasciste ou nazie. Le système atteindra son apothéose technologique lors de la seconde guerre mondiale, qui constitue aussi une fin de parcours politique.
  Fin de parcours pour l’Allemagne car le nazisme qui avait fait
  de la propagande un système de gouvernement a trouvé ses limites : la propagande ne peut tout faire ni tout faire faire.
  Fin de parcours pour le Japon, où la mise en condition
  des écoliers, les affiches et les communiqués sur l’invincibilité du pays perdront toute crédibilité devant la bombe d’Hiroshima. Fin de parcours pour l’Union soviétique, obligée de faire appel aux valeurs nationales, plus efficaces
  que l’internationalisme,
  et à la photodémonstration plus qu’au graphisme significatif.
  Fin de parcours pour les démocraties occidentales, obligées de trouver de nouvelles règles du jeu.
  
  Et il n’est pas innocent que ce soit Tchakhotine, le principal théoricien de la propagande, l’auteur du Viol des foules par la propagande politique qui prédise le succès de la méthode des sondages qui vont, dit-il, « transformer la démagogie de la propagande en psychagogie des masses populaires ».
  
  

Cartographie de la communication politique

Aujourd’hui la communication politique est trop récente pour qu’on puisse en écrire l’histoire mais on peut en dégager plusieurs constantes.

• La première est la professionnalisation de la communication politique.
  La communication publicitaire a ses organismes de décision (le CNP), ses structures de régulation (le BVP), ses organismes de défense (l’AACC) ses organismes de recherche (l’IREP) ses publications spécialisées (Stratégies, CB News), ses filières universitaires et même ses imprécateurs comme l’ami François Brune. Au contraire, la communication politique vit en pleine anarchie, et longtemps ce sont des individualités qui ont travaillé pour la communication politique : Séguéla, Crespi, Audour, Saussez. Un seul chiffre : il y a 200 professionnels de la communication politique en France. Aux États-Unis, on recense 3 000 cabinets et 7 000 consultants individuels.
  
  En France, les professionnels de la communication se méfient de la politique parce qu’ils n’ont pas les coudées franches ; les professionnels de la politique se méfient des communicateurs qu’ils réduisent au rôle de techniciens. Chirac a ainsi trois fois changé de conseils dans sa campagne présidentielle de 81. Pourtant les temps changent. Les filières de formation initiale et continue se développent, les guides et les bréviaires se multiplient et il y a surtout une transformation du métier politique.
  
  La personnalisation de la vie politique, la professionnalisation des formations ont donné naissance à une nouvelle race de dirigeants. Ce n’est plus le meneur d’hommes qu’on admire mais le patron d’une équipe qui comporte des militants, des conseillers et des techniciens, qui a un objectif (le pouvoir) et des concurrents. La tâche de cette équipe va être de mobiliser ses ressources financières et humaines et ses réseaux et de construire, via les médias, une représentation positive de son leader, de son programme et de son style. L’objectif est de faire gagner à son leader des points sur ses rivaux pour franchir un seuil où il va passer de la représentativité à la crédibilité.
  
  
• Le deuxième phénomène est la régression du militantisme politique.
  J’ai rencontré tous les responsables de communication des partis politiques du PC au FN, et tous admettent avec plus ou moins de réserves une crise du militantisme. Alors pour compenser ces pertes, on salarie des permanents, on déniche des emplois fictifs ou on défraie des bénévoles. Cette régression est à la fois liée à la montée du marketing politique (quand on peut payer un affichage de 4 m sur 3, pourquoi coller des 40 x 60 !), à la retombée des grandes utopies politiques (le Grand Soir n’est plus pour demain matin) et tout simplement à la crise.
  
  Il ne faut d’ailleurs pas croire que cela touche uniquement les formations institutionnelles. Les associations ont aussi leurs permanents salariés sur les fonds d’état même si elles sont capables de mobiliser autour d’elles pour des grandes causes.
  
  
• Le troisième phénomène c’est l’effacement progressif des supports images fixe au profit de la télévision, considérée comme le support de référence. L’élection présidentielle de 1974 pouvait être associée au visage de la fille de Giscard, celle de 1981 au petit village de la force tranquille. Il est déjà plus difficile de trouver une symbolique image à la campagne de 1988 et en 1995 les pommes de Chirac ont été moins connues par les affiches que par la résonance que les Guignols lui ont donnée.
  
  Il y a de fait l’impact de la loi de 1990 qui réglemente l’espace et la teneur des messages, il y a surtout la diversification des formules de publicité politique offertes par la télévision à la recherche d’une audience. En 1965, on ne disposait que d’une procédure à une voix (le monologue) ou à deux voix (l’interview). C’était De Gaulle par de Gaulle ou De Gaulle par Michel Droit. Depuis sont apparus de nouveaux dispositifs : le face-à-face avec ou sans arbitres, le face à la presse (type « Heure de vérité »), le face au public avec un panel de spectateurs rassemblés, le face à la nation avec un panel de spectateurs disséminés, le face à l’actualité avec une série de documents, la table ronde avec un médiateur-animateur-gestionnaire de conflits, le forum avec participation du public et le show comme Mitterrand-Mourouzi en 1985 ou Chirac-TF1 en 1996. Tous ces dispositifs peuvent aussi se combiner comme dans « Public » ou « 7 sur 7 ».
  
  De plus, la télévision a renouvelé son offre de produits : avant, il y avait le reportage de complaisance ; aujourd’hui, il y a les clips politiques qui ont fait leur entrée fracassante en 1988 comme le clip Mitterrand des 500 images en 80 secondes, les spots qui sont interdits en tant que tels mais utilisés par les formations politiques dans leurs émissions électorales, les émissions d’éducation sémiologique de type « Arrêts sur images » ou les émissions d’éducation politique quand on veut démonter un processus type Le Pen dans le Texte ou Bienvenue à Vitrolles, enfin les films de propagande comme le 47,3 de Moati pour le PS diffusé par Arte, sans oublier « Culture pub » qui donne une ouverture sur la communication politique internationale.
  
  Cette théâtralisation de la vie politique par la télévision modifie le rapport entre le pays et le pouvoir. Plus généralement les médias technologiques jouent le rôle qui était dévolu aux assemblées d’élus. Les décisions sont annoncées au « 20 heures », les députés découvrent dans la presse les dossiers à traiter, les justiciables apprennent par les magazines le contenu des écoutes téléphoniques sur leurs affaires.
  
  Ceux qui veulent se faire entendre créent l’événement et mettent en place une stratégie médiatique pour le couvrir. Les chômeurs, les sans-papiers ont aujourd’hui leur agence de communication et même les casseurs sélectionnent leurs journalistes accrédités. Plus généralement la communication politique est dominée par une stratégie télécratique avec trois moments cardinaux, la conquête du pouvoir, la gestion du pouvoir, le changement ou le renouvellement du bail.
  
  
• Le quatrième c’est l’irrésistible montée des sondages. La France est championne du monde des sondages : 1 par jour en période torride, 2 par semaine en période chaude, 3 par mois en période froide. Je ne parle que des sondages publiés. La législation de 1977 qui visait à interdire la publication des sondages pendant les derniers jours de campagne est naturellement obsolète depuis qu’ils se trouvent sur Internet et les journaux (La République des Pyrénées, Le Journal du dimanche) n’ont pas hésité en 1997 à braver les lois.
  
  La sondomanie correspond au goût du public pour la compétition et la mathématisation des énoncés (loto, tiercé) et elle s’accommode bien au système électoral français qui est moins un système de représentation qui traduit la répartition des électorats entre pouvoir et opposition qu’un système de désignation qui vise à constituer une majorité. Par ailleurs, les médias qui les commanditent et les firmes qui les produisent se font la courte échelle. Ce sont les mêmes qui sont à la fois les salariés des organismes de sondages dont ils sont la caution scientifique et les exégètes des résultats dans les diverses chaînes. Qui entend-on pour commenter l’actualité politique ? Jérôme Jaffré c’est la SOFRES, Jean-Luc Parodi c’est l’IFOP, Roland Cayrol c’est l’institut CSA.
  
  On a beaucoup disserté sur les sondages, leur indépendance, leur fiabilité. Mais ce qui est le plus important, c’est la modélisation et la surchauffe de l’opinion publique qu’ils induisent. Modélisation parce que la question détermine le mode de réponses et que celles-ci répercutées par les médias cristallisent les opinions. Surchauffe parce qu’un sondage fait à froid est inopérant par rapport à une décision qui sera prise à chaud. On suppute déjà les chances respectives de Chirac et de Jospin aux présidentielles de 2002 alors que tous les deux n’ont pas annoncé leurs candidatures, qu’ils sont tous les deux impliqués en partie dans des affaires d’emplois fictifs dont on ne sait pas si elles vont exploser ou se consumer, et que des tas d’autres prétendants peuvent s’affirmer en trois ans.
  
  Mais à force d’agiter le thermomètre des sondages on donne la fièvre à l’opinion et on fébrilise la vie politique, comme si chaque équipe disposait d’un patron inusable qui aurait réponse à tout et entretiendrait sa forme à coup de performances sportives et culturelles.

3. L'AVENIR DE LA PUBLICITÉ POLITIQUE