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1. SITUER LA PUBLICITÉ POLITIQUE DANS L'UNIVERS DE LA PROMOTION

Je voudrais commencer par vous lire un petit texte.

On aura reconnu dans cet extrait de Fils de pub, paru en 1984 chez Flammarion,
la prose de Jacques Séguéla qui sait de quoi il parle puisqu’il a fait la campagne du RPR « Oui à la France qui gagne » en 1976, la campagne du PR « La majorité aura la majorité » en 1977, la campagne Mitterrand « Le socialisme une idée
qui fait son chemin » en 1978, la campagne présidentielle de Mitterrand « L’autre chemin », « La force tranquille », « D’abord l’emploi » en 1981, avant d’exporter son savoir-faire en Bulgarie, en Tchécoslovaquie et, si j’en crois
le camarade Cayatte, jusque chez Boris Eltsine.

Il est vrai que l’alliance de mots « publicité politique » souffre de deux ambiguïtés majeures, celles attachées à chacun de ses termes.


Ambiguïté du politique

El Lissitzky ; avec le coin rouge, bats les blancs, (1919-1920).

Politique c’est ici un adjectif qui a donc deux géniteurs :
le géniteur mâle noble,
le politique, lieu de l’action
et des rapports de pouvoir, cercle dont le centre est partout et la circonférence nulle part (« tout relève du politique ») et un géniteur femelle domestique, la politique, une souillarde qui vit en cuisine, lieu de la pratique de la parole et de la représentation symbolique (« tout ça, c’est de la politique »). Cette ambiguïté que Braud ou Edelman ont bien soulignée est une des difficultés à baliser le domaine d’une science politique privée de son soleil, la notion d’État autour duquel tout hier rayonnait et explosée aujourd’hui en milliers de constellations dont il est difficile de tenir la cartographie.


Ambiguïté de la publicité

Le terme publicité n’est pas moins ambigu. Publicité vient du latin publicare, qui veut dire confisquer au profit de l’État mais aussi faire connaître à tous, d’où le mot publication. La publicité est donc l’état de ce qui est public, mais c’est aussi un terme d’action qui renvoie à une série de moyens utilisés pour la promotion et qui en tant que tel prend donc place à côté de ses confrères et consœurs :
la propagande politique, le marketing politique, la communication politique.


Comment situer dans cet univers la publicité politique ?

Une première approche consiste à spécifier chacune des formes de la promotion par leur objet. On a longtemps soutenu que la propagande c’était la promotion de l’idée, que la publicité c’était la promotion de l’objet et que le star-système c’était la promotion de la personne. Aujourd’hui, cette trinité a fait place à l’œcuménisme le plus complet. En politique, on fait la promotion aussi bien d’une formation que de ses valeurs, de son chef et des signes de reconnaissance ou d’allégeance qui marquent sa distinction. Il n’y a pas
un stand de la publicité politique, mais une véritable foire aux images.

Une seconde approche consiste à opposer une publicité qui serait prescriptive parce qu’elle tolère la concurrence et qu’elle en vit et une propagande qui serait proscriptive parce qu’elle exclut la concurrence et qu’elle en meurt. C’est la thèse d’un spécialiste que Gérard Blanchard appréciait beaucoup, Georges Peninou, qui a été notamment directeur de l’agence Intelligences et directeur de recherches chez Publicis. Mais cette opposition entre une propagande hard et une publicité soft ne paraît plus convenir à une époque où la publicité comparative rend la publicité parfois hard et où la politique joue davantage sur la séduction que sur la dénonciation et utilise toutes les ressources du langage soft.

Enfin, on a cru pouvoir avancer que la publicité politique n’est qu’une des branches de la publicité commerciale, qu’on peut donc lui appliquer les mêmes règles sémantiques et lexicales. C’est tout le propos du marketing politique qui, dans les années 60, annonçait qu’on vend un président comme une savonnette mais qui me paraît mis en cause par l’analyse de l’échange politique qui est d’un ordre radicalement différent de l’échange commercial.


Des outils d’analyse appropriés

Le degré minimum de l’échange commercial c’est l’acquisition d’un produit ;
on l’achète où l’on veut, quand on le veut, on peut l’acheter en même temps que ses concurrents ou ne pas l’acheter du tout, on paie l’échange, on emporte le produit dont on est propriétaire, on l’utilise et s’il ne vous convient pas on peut le rapporter à la caisse et se faire rembourser.

Aucun de ces paramètres ne s’applique au degré minimum de l’échange politique qui est le vote, qui ne se fait ni où l’on veut ni quand on veut et qui exclut le cumul. On ne paie pas ou en tout cas pas directement. On n’a rien non plus en retour sinon des promesses et on ne peut rapporter le candidat là où on l’a pris pour en faire l’échange s’il ne vous convient pas.

Il faut donc à un langage spécifique comme celui de l’échange politique des outils d’analyse spécifique, indépendants de ceux utilisés pour l’analyse de l’échange publicitaire. Aussi les chercheurs ont progressivement mis au point :

• une grammaire de l’échange politique autour des trois grands protagonistes de l’échange politique ;
  
  
• un lexique du légendaire politique articulé autour des métaphores cardinales du langage politique ;
  
  
• une syntaxe de l’image politique animée organisée autour des grandes trajectoires que sont la conquête du pouvoir avec la mise sur orbite des différents étages successifs de la fusée présidentielle, la gestion de l’image du pouvoir avec le passage de l’état de grâce à l’état de fait, puis
  à l’état d’urgence et la construction de la stratégie télécratique des formations ou de leurs chefs.

2. ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ POLITIQUE